Nos negócios, é essencial ter uma visão clara. É preciso saber para onde se vai e como se planeia lá chegar. Se não tiver uma visão clara, é provável que venha a sofrer de miopia de marketing.
A miopia do marketing é uma condição que afecta as empresas que não conseguem ver para além do seu produto ou serviço actual. Concentram-se tanto no que oferecem hoje que não conseguem ver o potencial de crescimento no futuro. Isto pode causar todo o tipo de problemas para as empresas, incluindo o crescimento atrofiado e até mesmo a falência.
Neste artigo vamos analisar o que é a miopia do marketing, o que a causa, como evitá-la e alguns exemplos de marcas de renome mundial que foram afectadas por ela
Definição de miopia de marketing
A miopia do marketing é a tendência de uma empresa para se concentrar demasiado nos seus próprios interesses. Isto ocorre à custa dos seus clientes e de outras partes interessadas. Na raiz deste problema está a crença de que uma empresa sabe melhor, e não precisa de ouvir ou preocupar-se com o que os outros têm a dizer.
A miopia do marketing não é um fenómeno novo. Chegou ao nosso conhecimento pela primeira vez em 1960, quando o perito em marketing Theodore Levitt publicou um artigo influente sobre o assunto no Harvard Business Review.
Desde então, a miopia do marketing tem sido citada como um dos maiores desafios que as empresas enfrentam actualmente. As empresas e os mercados estão agora mais globalizados e os consumidores tornaram-se mais sofisticados. As empresas devem competir pela qualidade dos seus produtos ou serviços, mas também pela sua capacidade de se ligarem verdadeiramente aos clientes e de fornecerem valor de uma forma significativa.
Se não o fizerem, podem perder quota de mercado, enfurecer os consumidores e reduzir os lucros. Para que as empresas tenham sucesso a longo prazo, devem evitar tornar-se míopes. Isto significa estar consciente das necessidades dos clientes e incorporar o feedback nos seus processos de tomada de decisão. Afinal de contas, manter os clientes satisfeitos é a chave para o sucesso empresarial.
É uma situação em que uma empresa tem um foco de marketing restrito e concentra-se principalmente num aspecto dos muitos atributos de marketing possíveis.
Uma marca que se concentra no desenvolvimento de produtos de alta qualidade para clientes que ignoram a qualidade e se concentram apenas no preço é um exemplo clássico de miopia do marketing.
O que a causa?
A miopia do marketing ocorre frequentemente porque as pessoas não compreendem o que os consumidores querem. As pessoas podem ter medo da mudança ou confiar em informações antigas sobre o que os consumidores querem. Vejamos algumas das principais razões pelas quais a miopia do marketing pode ocorrer.
Falta de foco no cliente
No mundo de hoje, é fácil para as empresas serem apanhadas pelo seu próprio ruído. Isto pode levá-los a esquecer o que os seus clientes realmente querem. Como resultado, podem investir fortemente em marketing que não se alinhe com as necessidades dos clientes ou cultive a lealdade a longo prazo.
Algumas empresas podem ter uma visão míope do marketing. Dar prioridade à venda rápida em detrimento da construção de relações. Isto pode levar a práticas tais como a venda difícil, o que pode frustrar e alienar os clientes. Em última análise, a falta de foco no cliente pode ser fatal para um negócio, levando à miopia do marketing. Uma estratégia empresarial bem sucedida assegura a focalização nos interesses do cliente.
Incapacidade de ver para além do produto ou serviço actual
A miopia do marketing é a incapacidade de uma empresa de ver para além do seu produto ou serviço actual. Isto pode levar a empresa a concentrar-se demasiado no seu produto e a perder novas oportunidades.
Por exemplo, uma empresa que fabrica apenas um tipo de produto pode perder a última tendência ou tecnologia. Como resultado, os produtos da empresa podem ficar desactualizados e as suas vendas podem diminuir. Para evitar ficar desactualizadas, as empresas devem manter-se a par das novas tendências e tecnologias. Devem estar dispostos a adaptar os seus produtos e serviços em conformidade. Precisam de criar uma estratégia de marketing baseada em estudos de mercado, testes de mercado e tendências de marketing.
Como evitar a miopia da comercialização
A chave para evitar a miopia do marketing é estar consciente das tendências do mercado em mudança e manter a mente aberta a novas ideias e abordagens. Só permanecendo alerta podemos assegurar que as nossas empresas permanecem relevantes e competitivas. As empresas podem evitar cair na armadilha da miopia do marketing de várias maneiras:
Leve em conta as opiniões dos seus clientes
Uma das coisas mais importantes que qualquer empresário pode fazer é obter feedback dos seus clientes. Afinal, são eles que acabam por determinar se um negócio é ou não bem sucedido. Mesmo assim, o bom feedback dos clientes está directamente ligado ao aumento das vendas. 68% dos consumidores dizem estar dispostos a pagar mais por produtos e serviços de uma marca conhecida por oferecer boas experiências de serviço ao cliente.
Muitas vezes, as empresas concentram-se tanto nas suas próprias operações internas que perdem de vista o que os seus clientes realmente querem. Isto pode levar à miopia da comercialização. Para evitar isto, o feedback do cliente deve ser procurado e levado a sério.
O feedback dos clientes deve ser uma parte importante da sua estratégia de crescimento do seu negócio. Ao manter-se em sintonia com as necessidades dos seus clientes, assegurará que o seu negócio permanecerá relevante e próspero nos próximos anos.
Analise o que os seus clientes querem
Para ter sucesso, os esforços de marketing devem ser centrados no cliente, e não no produto. O que significa isto? Significa concentrar-se nas necessidades e desejos do cliente. As características e benefícios do produto são secundários.
Por exemplo, uma campanha de marketing centrada no cliente concentrar-se-ia em como um produto pode tornar a vida do cliente mais fácil ou mais agradável. Em contraste, uma campanha centrada no produto concentrar-se-ia nas características e benefícios do próprio produto. Ambas as abordagens têm as suas vantagens. O marketing centrado no cliente tem mais probabilidades de ser bem sucedido a longo prazo.
Torne o seu marketing centrado no cliente. Se não tem a certeza ou ficou sem ideias, é sempre bom consultar agências especializadas em marketing. Evite a miopia do marketing e certifique-se de que as suas campanhas estão concentradas nas necessidades do seu mercado-alvo.
Não tenha medo de fazer experiências com coisas novas
Como qualquer empresário sabe, as empresas de sucesso têm de se adaptar e mudar com os tempos. O que funciona hoje pode não funcionar amanhã, e o que vendeu ontem pode não vender hoje.
É por isso que é importante estar sempre atento a novas oportunidades e estar disposto a misturar as coisas. Tentar coisas novas pode ser assustador, mas é essencial se se quiser evitar a miopia do marketing.
A miopia do marketing é a tendência para se concentrar demasiado nos produtos e serviços existentes. Em vez de procurar novas formas de chegar a potenciais clientes. Para evitar esta armadilha, as empresas precisam de se desafiar e procurar novas formas de crescer.
Isto pode significar a expansão para novos mercados, o desenvolvimento de novos produtos ou serviços, ou mesmo a mudança da forma como comercializam as suas ofertas actuais. Em qualquer caso, as empresas devem ser flexíveis e abertas se quiserem evitar a miopia da comercialização. Apenas as empresas que o fazem podem permanecer relevantes.
Ser flexível e permanecer aberto a mudanças no mercado
Em última análise, a chave para evitar a miopia do marketing é a capacidade e a vontade de abraçar a mudança a todos os níveis da empresa. Para permanecerem competitivas, as empresas precisam de rever as suas estratégias actuais e identificar áreas a melhorar. Desta forma, podem mitigar os riscos associados à miopia da comercialização.
Exemplos de empresas que têm evitado a miopia do marketing incluem: Apple, Amazónia e Netflix. Todas estas empresas têm sido capazes de adaptar com sucesso as suas ofertas para satisfazer as necessidades em mudança dos seus clientes. Como resultado, têm sido capazes de manter e aumentar a sua quota de mercado
Exemplos de miopia de marketing
Blockbuster
Blockbuster foi durante muitos anos o actor dominante na indústria do aluguer de vídeo. Contudo, não conseguiu adaptar-se à mudança para o fluxo digital e acabou por ser forçado a abandonar o negócio. A sua estratégia empresarial em grande escala foi míope e não se adaptou à mudança.
Blackberry
Blackberry, anteriormente Research in Motion (RIM), foi fundada em 1984 por dois jovens engenheiros, Mike Lazaridis e Douglas Fregin. Os telemóveis eram considerados um artigo de luxo até que o Blackberry começou a produzir aparelhos de baixo custo para utilizadores empresariais que podiam ligar-se à Internet. Foram bem sucedidos neste esforço e a sua quota de mercado cresceu de forma constante.
No auge do seu sucesso, a BlackBerry era a empresa líder mundial em smartphones. Mas em poucos anos perdeu quase toda a sua quota de mercado para o iPhone. O que correu mal? Numa palavra: a miopia do marketing.
A BlackBerry estava tão concentrada em manter a sua posição no mercado empresarial que não conseguiu ver a ascensão do mercado de consumo. Quando se apercebeu do seu erro, já era demasiado tarde. O iPhone já tinha tomado posse. A Apple compreendeu que os consumidores queriam mais do que apenas um telefone – queriam uma experiência móvel completa. E foi exactamente isso que o iPhone entregou
Com o seu design elegante, interface fácil de usar e aplicações poderosas, o iPhone tornou-se rapidamente o dispositivo obrigatório para qualquer pessoa que quisesse permanecer ligado. A BlackBerry, entretanto, continuou a tentar vender aos consumidores a ideia de que um telefone é apenas um telefone. Nunca teve qualquer hipótese.
Kodak
A Kodak é outro exemplo de uma empresa vítima da miopia da comercialização.
Durante anos, a Kodak foi a marca líder em fotografia. Mas quando as câmaras digitais se tornaram mais populares, a Kodak não conseguiu adaptar-se.
A empresa concentrou-se em filmes e impressões, mesmo quando a sua base de clientes se mudou para o digital. Como resultado, perderam quota de mercado e acabaram por requerer a falência em 2012.
Nokia
A Nokia foi em tempos o fabricante líder mundial de telemóveis. Com uma quota de mercado de mais de 40%, a empresa finlandesa dominou o mercado mundial dos telefones durante mais de uma década. Mas nos últimos anos, a Nokia tem sofrido um declínio acentuado, perdendo quota de mercado para rivais como a Samsung e a Apple. O que correu mal?
Muitos peritos acreditam que a queda da Nokia se deve à miopia de marketing. Por outras palavras, a Nokia não conseguiu antecipar as necessidades em mudança do mercado e adaptar os seus produtos e comercialização em conformidade. Como resultado, a Nokia está agora a lutar para se manter relevante numa indústria em rápida mudança. Só o tempo dirá se a empresa pode recuperar.
Old Spice
A Old Spice é um bom exemplo de uma empresa que conseguiu evitar a miopia da comercialização.
Quando a empresa foi fundada, comercializava os seus produtos exclusivamente a homens. Mas quando o mercado mudou, a Old Spice percebeu que havia uma oportunidade de alcançar uma audiência mais vasta.
Começaram a produzir novos produtos especificamente para mulheres e a alterar a sua estratégia de marketing. Como resultado, a Old Spice foi capaz de evitar o declínio que muitas outras empresas sofreram.
Ao concentrar-se nos seus clientes e estando disposto a adaptar-se à mudança, a Old Spice foi capaz de evitar os erros das empresas acima mencionadas.
Conclusão
Para evitar a miopia da comercialização, as empresas devem inovar e adaptar-se aos mercados. Eles precisam de alterar as suas ofertas e satisfazer as exigências dos clientes. Também precisam de compreender claramente o seu mercado-alvo.
As empresas precisam de estar conscientes das novas tecnologias ou mudanças no comportamento dos consumidores que possam afectar os seus negócios. Ao serem proactivas e antecipando estas mudanças, as empresas podem evitar tornar-se vítimas da miopia do marketing.
Embora esta miopia possa ser prejudicial para o sucesso a longo prazo de uma empresa. É também uma oportunidade de aprender com os erros e fazer alterações para melhorar as suas hipóteses de sucesso futuro. Ter consciência dos perigos da miopia da comercialização e tomar medidas para a evitar. Como resultado, as empresas podem posicionar-se para um crescimento e rentabilidade contínuos.
