Las estrategias de marketing buscan que su empresa sea la primera opción del cliente. Es justo allí donde vienen las tácticas del marketing operativo, pues permiten que se transmita el mensaje de forma estratégica y así cumplir los objetivos deseados.
Y es que toda campaña de marketing abarca actividades de marketing estratégicas y operativas, es decir, tácticas, que derivan precisamente del marketing operativo. Lograrlo implica la investigación de su entorno competitivo, los hábitos de compra de los clientes objetivo y las características de sus productos y servicios dentro de su entorno general de marketing.
Si nos vamos a la definición exacta, podemos decir que el marketing operativo es un área crucial que influye en el rendimiento de las empresas, ya que se trata de las acciones de marketing llevadas a cabo para alcanzar los objetivos definidos por la estrategia de marketing.
¿De qué se compone el marketing operativo?
Los componentes del marketing operativo son los productos, los precios de venta al público, los descuentos, las promociones, la publicidad, el servicio al cliente, los puntos de venta, como las tiendas físicas y las tiendas en línea, y la comunidad de clientes.
Todas ellas son herramientas que se utilizan para alcanzar los objetivos estratégicos de marketing de la empresa, como ampliar la base de clientes, atraer a los clientes de la competencia, introducir nuevas líneas de productos y mejorar el volumen de ventas. El marketing operativo combina estas herramientas con las tácticas de marketing para alcanzar los objetivos estratégicos de marketing de la empresa.
Como notarás, los componentes son todos los aspectos medibles, que pueden analizarse en el entorno del marketing y en los que se pueden aplicar tácticas para sacar el mayor potencial posible.
Las tácticas de marketing operativo son acciones que se hacen para llamar la atención sobre el mensaje de marketing. La creación de una comunidad de clientes a través de boletines informativos y eventos para clientes, como demostraciones de productos, degustaciones de productos alimenticios e incluso eventos benéficos, atraen a la gente a su tienda y ponen el nombre de su negocio delante de ellos para que lo recuerden cuando consideren comprar los productos que usted ofrece.
Un excelente servicio de atención al cliente es también una táctica que anima a los clientes a repetir la compra. Todo lo que pueda hacer para que su propuesta resulte más atractiva para sus clientes y le elija antes que a su competencia, es una táctica de marketing operativo.
Otra táctica puede ser incluir publicidad de precios rebajados para promocionar nuevos productos o atraer a nuevos clientes.
Las tácticas son los pasos y acciones específicas de una estrategia, que, al ejecutarse, permiten lograr una meta final. Por tanto, la estrategia define tus objetivos.
Estrategias de marketing operativo
El marketing mix, teorizado por primera vez por Neil Borden, es una de las principales palancas del marketing operativo. Con el tiempo, se han desarrollado varios enfoques para identificar las necesidades de los consumidores y aplicar adecuadamente los productos y servicios.
Hay varios tipos de estrategias dentro del marketing operativo:
Las 4 P’s
- Producto: Se trata de definir las características del producto (diseño, utilidad, uso, opciones), las gamas (por ejemplo, productos asociados), el embalaje, los servicios asociados y las condiciones vinculadas al producto (garantías, devoluciones, ciclo de vida).
- Precio: Se refiere a las estrategias de precios, el posicionamiento elegido, los descuentos y los medios de pago.
- Punto de Venta: Este punto está estrechamente relacionado con la presencia del producto o productos en el mercado. Se trata de determinar las estrategias de implantación, la cobertura del mercado, los canales de distribución (offline u online), la presencia geográfica y aspectos similares.
- Promoción: Se trata de definir las estrategias de comunicación (publicidad, marketing directo, marketing digital), estableciendo una línea editorial (mensajes, contenidos, canales de comunicación, medios, frecuencia de comunicación).
Las 7 P’s
Las 7P’s se desarrollaron en respuesta a una fuerte demanda de los profesionales del marketing para reconocer la diferencia estratégica y operativa entre productos y servicios. A las 4 P’s se han añadido 3 análisis:
- Personas: Este aspecto incluye las necesidades de formación, la gestión de las relaciones con los clientes y las pautas de gestión de las reclamaciones. El objetivo es vincular la estrategia y la representación de la marca por parte del personal.
- Proceso: Se trata de definir los procesos de la empresa, los procedimientos puestos en marcha: el grado de estandarización, el análisis del rendimiento, las mejores prácticas, etc.
- Pruebas físicas: Este punto corresponde a los elementos externos al servicio pero que influyen en la percepción del consumidor: disposición, diseño y decoración del espacio, condiciones ambientales (temperatura, olor, sonido).
Las 4 C’s
También se habla de las 4 C, que permiten una nueva segmentación del marketing operativo al considerar la perspectiva del cliente.
- Consumidor: El objetivo es destacar las necesidades y deseos de los consumidores para responder a ellos de la mejor manera posible.
- Costo: Este aspecto abarca mucho más que el «precio» de las 4 P’s ya que considera toda la inversión del consumidor con, por ejemplo, el tiempo empleado en encontrar el artículo. Por ejemplo, ir a Disneylandia no sólo cuesta el precio de la entrada al parque. También considera la alta probabilidad de que el consumidor necesite comprar un billete de tren, una noche de hotel, que la compra se haga para un grupo, etc.
- Conveniencia: La facilidad de acceso al producto o servicio en cuestión y la facilidad de uso, la simplificación de la compra, etc.
- Comunicación: Se trata de ir más allá de las opciones publicitarias y crear un verdadero diálogo entre una marca y sus clientes.
Elementos clave del marketing operativo
Hay ciertos elementos que son necesarios para lograr una verdadera excelencia en el marketing operativo. El elemento más importante para el éxito del marketing operativo es el apoyo, si bien intervienen muchos otros aspectos, la estrategia requiere la contribución de otras áreas de la empresa, lo cual es difícil si la dirección no la apoya.
Las tácticas de marketing deben ajustarse a lo que puede hacer el personal, pero también necesita sujetos involucrados que ejecuten las tácticas estratégicas que puede aportar el marketing operativo, permitiendo el logro del calendario, presupuesto, disponibilidad de inventario y hábitos de compra de los clientes.
Los recursos internos relacionados con el marketing y las operaciones son un punto esencial del rendimiento y la competitividad de una empresa. Este impacto está notablemente moderado por las condiciones económicas y la participación de la alta dirección en la creación y provisión de recursos de marketing y operaciones.
Ahmed et al. (2014)
Cuando se combinan todos los elementos, las organizaciones de marketing pueden acercarse mucho más a su verdadero potencial. Un solo componente que falte puede echar a perder todo el sistema. El líder de marketing de una organización debe funcionar como el director de una orquesta, el comandante de una misión de la NASA o incluso como un profesor encargado de dirigir a un grupo de adolescentes.
Toda organización y/o sistema requiere lo siguiente:
Elemento #1: Un enfoque de planificación basado en la estrategia y orientado a los objetivos
Para la mayoría de nosotros, definir y alinear al equipo con sus objetivos es el primer paso en el proceso de planificación y en el logro de un buen marketing operativo. Hay algunos casos en los que hay requisitos previos a este paso. Por ejemplo, si está iniciando un negocio o pasando por un cambio significativo, empezaría por entender y documentar el mercado, los clientes, los mensajes, etc.
Pasos de la planificación por objetivos
- Definir los objetivos principales, las métricas, las metas y los hitos
- Alinearse con su estrategia
- Definir las limitaciones de su plan
- Construir campañas temáticas alineadas con las métricas de los objetivos
- Definir un conjunto básico de objetivos, métricas, metas e hitos
Para describir su plan con el nivel de detalle adecuado, le recomendamos definir de cuatro a seis objetivos para la organización de marketing. Necesita suficientes objetivos para definir exhaustivamente lo que significa el éxito, y suficiente detalle en cada uno de los objetivos para que no haya ninguna duda sobre su consecución.
Un objetivo correctamente definido requiere: un título descriptivo, métricas, objetivos e hitos.
Para lograr la excelencia en el marketing operativo, las organizaciones deben tener una estrategia de marketing de alto nivel bien alineada. Los servicios profesionales, como los bufetes de abogados o de contabilidad, suelen utilizar una combinación de marca y hospitalidad con el cliente. Al invitar a sus clientes a eventos, actividades y conferencias patrocinadas, pueden crear oportunidades para que sus socios mantengan conversaciones individuales.
Aunque el término «estrategia» es uno de los más sobreutilizados y malinterpretados en los negocios, ¡No puedes perderlo de vista! Recuerda que una estrategia es un enfoque que usted elige para intentar alcanzar sus objetivos, especialmente cuando hablamos de marketing operativo.
Define las limitaciones de tu plan
Como todos operamos en el mundo real, tenemos que planificar en función de las condiciones existentes. Por ejemplo, probablemente tenga objetivos de rentabilidad para su negocio que definirán su presupuesto. Es posible que tenga compromisos existentes al entrar en el nuevo año, como retenciones, eventos contratados, contratos de software y acuerdos de arrendamiento.
Además de estos compromisos, debe conocer sus capacidades organizativas. Si quiere pasar de un modelo de demanda digital a un modelo de liderazgo de pensamiento, es posible que tenga que contratar a nuevas personas o planificar algunos recursos contractuales adicionales.
Debes asegurarte de construir campañas temáticas alineadas con las métricas de los objetivos, este es uno de los principios del marketing operativo.
El término «campaña» también se utiliza en exceso en el marketing hoy en día, lo que puede dificultar la construcción de campañas al nivel adecuado. Una buena prueba es ver si puedes alinear las métricas de tu campaña con las de tus objetivos.
Si su «campaña» está diseñada para generar clientes potenciales, clics, vistas o registros, entonces probablemente no sea una campaña. En este caso, es una táctica que podría formar parte de una campaña más amplia. Si se combinan las tácticas de generación de clientes potenciales con un esfuerzo de nutrición, el esfuerzo combinado puede medirse en términos de contribución a la cadena de suministro.
Si sus campañas están alineadas con las métricas de sus objetivos, puede construir fácilmente un plan con capacidad para alcanzar sus objetivos. Cada campaña debe tener un gestor que se responsabilice de los resultados, pues dentro de ella pueden existir muchas tácticas subyacentes necesarias para lograr los resultados.
El gestor de la campaña es responsable de asegurarse de que las tácticas están proporcionando los resultados provisionales necesarios para su objetivo general, pero en última instancia es responsable de la consecución de un conjunto común de objetivos que pueden ser normalizados en todo el plan.
Elemento #2: Una visión completa del sistema
La creación de un plan de campaña completo para lograr sus objetivos es un elemento necesario (y crítico) del liderazgo de marketing operativo. Los líderes del marketing operativo desarrollan y supervisan una visión completa del sistema de marketing de su empresa.
Mientras se ejecuta su plan, es fundamental que revise periódicamente el estatus del sistema general de marketing para asegurarse de que todo funciona con eficacia:
- Mida las métricas del sistema de marketing frente a las métricas específicas de los objetivos
- ¿Están todos los elementos apropiados en su lugar?
Las métricas asociadas a su sistema de marketing suelen ser diferentes de las métricas para alcanzar sus objetivos. Al igual que los diagnósticos de su coche, el sistema de marketing suele estar instrumentado para avisar cuando un sistema está funcionando fuera de un rango esperado.
Al revisar periódicamente esta visión completa del sistema, se obliga a preguntarse sobre la eficacia de cada elemento de su sistema de marketing y a asegurarse de que todos los elementos están representados en su plan.
Elemento #3: Un proceso de medición, refinamiento y optimización
El tercer elemento para el marketing operativo exitoso es tener un proceso de medición, refinamiento y optimización. Hay dos problemas principales que suelen verse en las métricas de marketing: o bien carecen de contexto y no tienen objetivos e hitos, o bien nadie los mira en absoluto. La clave del éxito del marketing operativo es un proceso y un conjunto de revisiones periódicas enfocadas en determinar el origen de los datos:
- Revisar los datos y las métricas
- Celebrar reuniones periódicas
- Revisar los datos y las métricas
- Celebrar reuniones periódicas (quincenales, semanales, mensuales, trimestrales, semestrales)
Aunque a veces sienta que se realizan muchas reuniones, esto es bueno realizarlas, sepa programarlas en la agenda sin restar la productividad de su equipo, ya que estas deben ser una inversión de tiempo y no lo contrario ¡Haga que valga la pena! De nada sirven las reuniones diarias si no existen soluciones, planificación ni se concretan las acciones a realizar.
Una reunión quincenal muy bien enfocada en la que puede hacer revisiones, análisis, planeación, entre otras actividades, es mucho mejor que no hacer ninguna o por el contrario, hacer muchas y reste tiempo valioso en que su equipo podría lograr uno o varios objetivos.
Elemento #4: La disciplina para conectar todas las actividades con los resultados
Otro de los elementos claves del marketing operativo es comprender el impacto que tiene cada actividad de marketing en su plan.
Si no tiene un enfoque constante en la comprensión de la relación entre sus actividades y los resultados significativos para su negocio, puede devolverse rápidamente a lo que llamamos «actos aleatorios de marketing». Y aunque es una tontería conectar un valor financiero a cada actividad de marketing, debe conectar cada actividad de marketing a un resultado financiero.
¿Con que fin?
Una técnica eficaz para evaluar el valor de sus actividades es formular la pregunta «¿Con qué fin?» hasta que pueda conectar la actividad con una línea de la cuenta de resultados.
Por ejemplo: Queremos ofrecer un premio de agradecimiento al cliente.
- ¿Con qué fin? Para crear más lealtad con ese cliente.
- ¿Con qué fin? Para conseguir que renueve su contrato y sea nuestra referencia.
- ¿Con qué fin? Para cerrar nuevos ingresos, reducir la rotación y adquirir nuevos clientes.
Aunque no pueda reducir cada actividad a un valor numérico, es importante comprender la motivación comercial (financiera) de la actividad. Si no puede establecer esa conexión, tal vez deba interrumpir la actividad.
Alineación con los objetivos
Otro enfoque consiste en conectar las actividades con los objetivos generales. Si ha hecho un trabajo completo de definición de sus objetivos de marketing, debería poder asociar la gran mayoría de sus actividades subyacentes con uno de esos objetivos.
Si encuentra un conjunto común de actividades que no puede asociarse con ninguno de sus objetivos, podría considerar la posibilidad de añadir otro objetivo, ya que su importancia está implícita en sus actividades. Si no puede definir -o justificar- ese objetivo adicional, es hora de dejar los actos aleatorios de marketing.
Elemento #5: Una cultura de la excelencia
Los líderes del marketing operativo pueden fracasar si no cuentan con el pleno apoyo de su equipo. Además, el rigor operativo de una organización puede erosionarse rápidamente si se acepta la desviación de sus valores culturales.
El secreto para conseguir el apoyo de todo el equipo es construir una cultura de excelencia operativa en el marketing. La cultura proviene de la cima de su estructura organizativa, por lo que es fundamental que la dirección de marketing adopte los siguientes principios:
- Centrarse en la verdad, no en el crédito
- Celebrar el éxito y el aprendizaje
- Aceptar la diversidad
- Desarrollar el talento emergente
- Centrarse en la verdad, no en el crédito
Cuando se trata de marketing operativo, los mejores equipos de marketing actúan como científicos, no como promotores. Se puede saber qué tipo de grupo se tiene cuando llega el momento de la revisión trimestral. Los promotores se centran en todas las partes buenas del último trimestre y pasan por alto (o peor aún, ocultan) cualquier resultado negativo. Los científicos siempre buscan la verdad, aunque ésta no sea muy atractiva.
Cuando los promotores informan de sus resultados, a menudo seleccionan sólo las buenas campañas o canales. Los científicos informan sobre todos los canales y campañas, destacando los resultados más alejados, tanto los positivos como los negativos. Cuando informan de los resultados negativos, los científicos elaboran una teoría sobre los malos resultados e incluso diseñan un experimento para intentar demostrar esa teoría con las próximas campañas.
Un indicador clave de una cultura de promotores del marketing es la cantidad de «influencia del marketing» en sus resultados. La influencia del marketing puede ser una métrica importante, especialmente con ciclos de ventas largos y complejos. Pero cuando todas las noticias positivas son en forma de influencia de marketing, es hora de encontrar algunos científicos.
Celebrar el éxito y el aprendizaje
Otro principio para construir una cultura de marketing operativo es celebrar el éxito y aceptar el aprendizaje.
Una forma garantizada de disuadir a los profesionales del marketing de informar de la verdad es castigarlos por informar de los resultados negativos. No confunda los resultados negativos con los errores. En algunos casos, los malos resultados se deben a un error, y debe haber responsabilidad en su organización. Pero el mal rendimiento puede provenir de una suposición que se ha demostrado errónea. Así es como se aprende.
Entonces, ¿cómo evitar la mentalidad de «todo el mundo se lleva un trofeo»? Se recompensa y se celebra el éxito, y se celebra el conocimiento de los experimentos que pueden convertirse en una futura mejora del rendimiento.
Si un profesional del marketing presenta resultados que no son los esperados y se encoge de hombros cuando se le pregunta por qué la campaña no ha funcionado bien, no merece ningún elogio. Pero si un vendedor puede articular la suposición que hizo, los datos que demuestran que la suposición era errónea, el impacto de esa suposición y cómo mejorarán las futuras campañas, definitivamente merece sus elogios.
Acepte la diversidad
Otra parte de la creación de una cultura del marketing operativo es la aceptación de la diversidad. Las organizaciones obtienen mejores resultados porque ven los mismos problemas con diferentes lentes, pero además son capaces de identificar los cambios en el mercado, el rendimiento de sus campañas y sus competencias. Al identificar y responder rápidamente a los cambios, los equipos de marketing pueden superar a sus compañeros y ofrecer un rendimiento mucho mayor.
Desarrollar el talento emergente
Otro elemento del marketing operativo se basa en conseguir nuevas perspectivas dentro de su organización. Una forma de asegurarse de tener nuevas perspectivas es aceptar la idea de que el desarrollo de los talentos emergentes es un proceso crítico y continuo. Una de las mejores formas de recompensar a los nuevos talentos es darles un proyecto especial en el que trabajar. No cuesta nada y a menudo se obtienen excelentes resultados.
Además, hay muchas razones para que surjan oportunidades en su organización, como la rotación (voluntaria e involuntaria), el crecimiento o los puestos que quedan disponibles cuando otros profesionales de alto rendimiento de su organización asumen una nueva tarea.
Los mejores líderes de marketing operativo siempre tendrán a alguien preparado para cubrir esas vacantes inesperadas -de forma temporal o permanente- con talentos emergentes de su equipo.
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